“鸡汤”配啤酒,一杯接一杯

2018-01-27 14:53:12  来源:丝路商网  点击量:25515

摘要:“地啤酒”出身的Yo-Ho Brewing,用别出心裁的营销组合拳,从大公司垄断的日本啤酒市场俘获了年轻消费者的心。

“总之,先来一杯啤酒。”在日本小酒馆,这是最常听到的开场白,之后无论是清酒、烧酒、红酒还是Highball,如果不先从啤酒喝起,似乎就无法顺理成章。


日本人爱啤酒,爱得有些滥情。日本人对喝其他酒都精心对待,唯有喝起啤酒几乎没有门槛。最挑剔的人也无非问一句:三得利还是朝日?


然而,最近一款叫“星期三的猫”的啤酒突然流行了起来。和平常的日本啤酒相比,这款啤酒苦味淡得难以察觉,取而代之的是明显的碳酸味,显然是专为平常不喝酒的人和女性消费者设计的。它一问世,立马就俘获了日本年轻人的芳心。


站在“猫”背后的,其实是一家来自长野县的小型啤酒企业,叫Yo–Ho Brewing。作为新兴品牌,这家公司用别出心裁的营销组合拳,推出了一系列像“星期三的猫”这样的爆款产品,从大公司垄断的日本啤酒市场分得了一杯羹。


“地啤酒”崛起


消费者第一次购买“星期三的猫”,多是被它的名字所吸引:一周最中间的星期三,希望能够像猫一样悠闲自在、无拘无束地放松自己,奖励给自己这一杯啤酒。


不只是“星期三的猫”,Yo–Ho Brewing 旗下所有产品的名字都取得让人浮想联翩。比如“夜夜夜夜的麦芽啤酒”,酿造方法从美国偷师而来,据说从前是贫农也买得起、因此夜夜宿醉狂欢的酒;还有一种“印度的青鬼”,模仿18世纪末伦敦酿酒师为在印度生活的英国人特制的配方,为了防止在长时间海上运输中变质,加入了双倍啤酒花,所以口味异常苦;又比如限量发售的“晴天的神仙”,在阳光的照射下颜色轻快而明媚,喝起来沁人心脾回味绵长。


Yo–Ho Brewing的产品命名看似无厘头,背后却有着直击人心的力量:另类的品名能瞬间抓住消费者的眼球,并让其联想到具体的消费场景。比如“星期三的猫”,显然是休闲慵懒之际的畅饮佳品;“夜夜夜夜的麦芽啤酒”最适合宿醉狂欢;“印度的青鬼”是疲惫状态下的提神利器;“晴天的神仙”则一定要一边沐浴阳光一边饮用才够味。


Yo–Ho Brewing之所以能够开发出这么多稀奇古怪的产品,跟它“地啤酒”的出身不无关系。在日本,小型酒坊生产的啤酒被称为“地啤酒”。这些小型啤酒坊因为不太在意业绩,一心一意坚持手工制造,往往能酿造出来许多别具风味的佳品。


据说,有百年历史的日本星野集团的社长星野佳路在美国留学时,被手工啤酒惯坏了味觉,回日本后深深厌倦大型啤酒商垄断的单一口味,开始着手挽救小工坊制作的“地啤酒”。1996年才成立的Yo–Ho Brewing就是其中一员。星野佳路发现它后,进行了重点改造,随后其得以在三得利、朝日、麒麟和札幌四个大企业割据的市场里搅弄风云。


“青蛙”捕获计划


除了现在最火的“星期三的猫”,Yo–Ho Brewing近年来的爆款一个接一个。上一款引起市场轰动的产品出现在2014年秋天。


这款产品叫做“你的啤酒,我的啤酒”,由Yo–Ho Brewing和麒麟啤酒工厂合作推出。问世后,短短一个月卖空了三个月的库存,单月销量仅次于巨头企业朝日的招牌产品,引来业内一片“简直难以置信”的惊呼。


但这并非偶然。看看它是怎么卖啤酒的吧——首先在瓶身上设计了一只傻白甜的青蛙,然后在社交网络上开展了名为“青蛙捕获大战”的开放式活动。但凡购买到啤酒的顾客,就算是捕获了一只青蛙,贴上蛙啤酒的标签发到Twitter上,Yo–Ho Brewing公司就会在特制的日本地图里填充该地的青蛙捕获报告。


“青蛙捕获大战”的剧情从啤酒还在生产线上的时候就开始了。Yo–Ho Brewing采用动画和实景拍摄结合的方式,将“青蛙”从流水线“出逃”的过程用微电影的方式生动地展示了出来。多媒体内容在网上最先引起热捧,上线仅一周点击量就超过千万。


随后,各地网友争先恐后地开始地毯式通缉“出逃的青蛙”。从京都到大阪,再到横滨、神户,连寒冷的稚内也在第一时间出现了“青蛙”的足迹。


Yo–Ho Brewing大概是全日本最擅于利用社交网络、最懂得和网友互动的啤酒企业了,近百万网友直接参与这次“青蛙捕获大战”,带动的啤酒销量接近300万瓶。


一碗“鸡汤”一杯酒


Yo–Ho Brewing还有更具杀伤力的招数——讲一段鸡汤故事。


Yo–Ho Brewing曾在网上进行过一个募集父亲节宣传语的活动,并且从中选出了最佳的标语:“像棒球手套一样父亲的手,是我们全部的骄傲”。工作人员亲自前往这户人家,送上整整100罐啤酒。后来在父亲节发售的特别啤酒,名字就叫“父女”。设计灵感来自扑克牌,父亲化身为K,女儿则成了Q,两人端着啤酒,隔空干杯,旁边写着:谢谢你,爸爸。


不只父亲节,11月22日是日本的“夫妇节”,Yo-Ho Brewing又想出来一个“白痴”的活动:幸福夫妇生活50年纪念套餐。宣称如果一次性付清450万日元,将在未来50年里按月享用特供啤酒——这般大出血折扣只有一个条件:如果夫妇中的一个人死去,供酒服务自动终止。


你猜得没错,这个活动的参加人数是0!但从网络讨论的热潮看,这个策划绝对大获成功,越来越多的人知道了Yo-Ho Brewing啤酒的品牌内涵。


Yo-Ho Brewing有一个理念:“品啤酒的同时,感受人生的幸福”。它用和大型啤酒企业生产单一啤酒截然不同的方式,向日本人展示啤酒的丰富性,创造新的啤酒文化。


它会成功吗?2015年,日本啤酒销售量跌至过去10年最低,啤酒市场年轻人缺席的情况越来越明显。但最近一个调查显示:日本的大型啤酒品牌的购买者50%集中在40 ~50岁年龄段,而Yo-Ho Brewing的啤酒,55%的购买者是20 ~30岁的年轻人。

上一篇:有机猪肉的新商机
下一篇:没有了!
热新闻
官方微信

扫一扫,关注我们

最新评论
电子报
友情链接