乡村游“众生相” ——乡村振兴不是“造村运动”

2019-05-31 17:27:38  来源:当代网  点击量:39263

2013年开园的马嵬驿,就曾在2015年十一黄金周游客接待量上,超越袁家村和“兵马俑”,居全省首位。 有趣的是,马嵬驿的投资者,也出自孕育出袁家村的礼泉县。连袁家村自己也认为,马嵬驿算是把“袁家村模式”运用的最好的。
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“仿古建筑红灯笼,关中美食加民俗,玻璃栈道采摘节,DJ劲歌网红桥”一句顺口溜,就将众多乡村游项目的众生相给勾勒出来了。

当前,各地都打着乡村振兴的旗号,一哄而起大搞乡村游。但同质化、低质化、无文化的共性症状,也让乡村游蕴含着“一哄而散”的危险信号。

据资料显示,全国打造的古村镇数量上万,能实现自负盈亏的不到10%。一拥而上的“造村运动”,给千村一面埋下了“短命”伏笔。往往还没等到景区红利,便因同质化竞争被排挤到市场边缘。

还有一些地方,为蹭乡村游的热度,用当地的文化元素、名人故居等加持,却打造出跑题的“怪味”景点,让游客被“尬游”。

这些对乡村振兴和乡村游的曲解,不光耗费了巨大的社会资源,还消耗了游客对乡村游的信任感和期待值,极有可能成为乡村游之殇。

乡村游建设,农民最有发言权

小小的袁家村,作为陕西民俗文化村的鼻祖,被誉为“关中第一村”,成为中国乡村旅游的现象级“网红”,也被许多地方发展乡村游视为蓝本。

据不完全统计,光陕西省内就有70多个村,仿照袁家村建起民俗村。有人甚至拿尺子量袁家村的街道,连小吃品类都一一“复制粘贴”。

模仿袁家村者众,但大多都在盛大开业后迅速“凋谢”。究其因,无非是只学其皮毛,以为打造出仿古建筑做小吃街,就能快速变现。却忽视袁家村成功的灵魂,在于其可持续发展的管理模式。

马嵬驿小景

马嵬驿小景

而众多模仿者中,也有为数不多的成功案例。2013年开园的马嵬驿,就曾在2015年十一黄金周游客接待量上,超越袁家村和“兵马俑”,居全省首位。

有趣的是,马嵬驿的投资者,也出自孕育出袁家村的礼泉县。连袁家村自己也认为,马嵬驿算是把“袁家村模式”运用的最好的。

免费景区,免收租金,都注重食品安全和业态升级,都在打造自己的农字号品牌,还都对外输出自己。马嵬驿的学习,并不像其他模仿者一样浮于表面。

袁家村,是村党支部引领下,集体经济不断发展壮大的活样本。而马嵬驿,则是资本下乡,用商业化经营的乡村产业的缩影。

了解完其他失败的模仿者,再看马嵬驿,会发现同样是模仿者,马嵬驿除了在“袁家村模式”的操作上不打折扣外,还加了自己的创新和探索进去。

废窑洞、乱葬岗,在2013年之前,马嵬驿这块荒地,别说开发旅游项目,就连种地农民都不愿要这块地。王永鑫来流转的时候,农民开出的价码不过每年50元一亩。

设计院的专家来看了,直呼这里不可能做成旅游。曾经做做装修公司、开过餐厅的王永鑫,就亲自画图,当起了总设计师。

不刻意的大规模改造,而是依托本身地形的复杂性构建景区。王永鑫带领一帮农民,把当地的台塬地势、沟壑地形、废弃的窑洞院落,置上了山水瀑布、雕塑小品、亭台楼阁等文化元素,硬是把就把马嵬驿给建起来了。

其他人眼中极其不利的地貌,竟在王永鑫手里成了一种有价值的体验资源。利用空间错落感,“一步一景”的设计,带给游客更多的空间想象和互动体验,让游客逛完之后对整个景区还保留一定的猎奇心。

“做仿古建筑小吃街这些都没有特别之处,都是在学别人,但是大胆用沟壑纵横的地貌来因地制宜设计景区,确实是我们的原创。”在哪用心,就会在哪开花。如今的马嵬驿,除了跟袁家村雷同的部分以外,还为自己开辟出了新的出口。

马嵬驿工匠

马嵬驿工匠

6年里,当初跟着王永鑫建设景区的泥瓦匠们,也一直在景区的不断升级中锻炼。理念的更新、手艺的精进、技巧的纯熟,让他们中的许多人,完成了从泥瓦匠到小景观设计师的蜕变。工资也从30元一天,涨到300元一天。

如今马嵬驿组建了3支建筑设计团队,承接全国各地的乡村游建设项目,1000多人的团队,仍满足不了四处的需求。档期紧张,工人们来回都是打着“飞的”。

近期,马嵬驿打算再培养一大批工匠进行技能输出。王永鑫认为,乡村游建设,农民最有发言权,这些在马嵬驿建设中成长起来的农民,不仅腰包壮了,还活的更有尊严了。

近郊做商业,远郊做农业,对外输出设计和工匠。马嵬驿的成功,并非简单的照搬,而是在照猫画虎的过程中,真正找到自己的强项,并另辟蹊径来振兴乡村。

“怪味”景点谁来买单

“花开月圆终有时,相逢未晚待那年。是非成败寻常事,秦商巾帼写传奇”。电视剧《那年花开月正圆》的大火,让清末陕西女首富周莹的故事被热议,也为泾阳县吴家东院带来不少流量。

泾阳县趁着热度,对安吴堡景区进行提升打造。2017年12月,引进安徽黄山歙县鲍家花园牌坊群开发有限公司与泾阳县文化旅游产业投资有限公司共同出资3.5亿合作建设。

吴氏庄园是安吴青训班革命旧址,还在2016年12月,被列入全国红色旅游经典景区名录。而陕西女首富周莹及吴氏家族一生重视大义和诚信,也算得上是秦商的典型代表。吴家花园,定位为以红色文化和秦商文化为主题,并无不妥。

可在吴家花园里,除了两个展板介绍到秦商文化以外,并无其他深入挖掘。反倒是有不少混搭元素:石马、石人、石菩萨相立两排,仿古建茶楼、徽派楹联照壁等集聚在一个院内。

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此外,还特别建造了一处徽派根竹雕博物馆,里面陈列大量徽州盆景和徽州根竹雕,一楼大厅还有展示安徽歙砚的专区。这让不少置身于吴氏陵园里的游客,有了一种不知身在何处的感觉。

“虽然这些根雕和砚台很漂亮,但总觉得不应该出现在这里,感觉跟吴家花园这个景点没有什么直接关系,有点牛头不对马嘴。”有游客在参观完“徽派根竹雕博物馆”这样说道。

记者在泾阳县文物旅游局的微信公众号里看到这样一句介绍,“吴家祖籍江苏,唐代做官举家迁至今泾阳县安吴镇安吴村这一风水宝地,久居关中,几代相传仍然对家乡徽派建筑情有独钟。”这似乎是大量徽派元素出现在这里的唯一依据。

这篇泾阳县文物旅游局的推文里,还将根雕作为吴家花园的重头戏来推荐,“金陵十三钗、五百罗汉、水浒一百零八将等雕塑,个个气势磅礴,人物、鸟兽立体形象、栩栩如生。每一件作品都可谓精品,让人不禁感叹徽派根竹雕不愧为国家非物质文化遗产。”

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参观时,有工作人员介绍,这些根雕和歙砚,以及院中的小桥、盆景等都是安徽歙县的开发商从的他们当地运过来的。

除了用来契合吴家对徽派建筑情有独钟的建筑外,参观内容主要是与主题毫无关联的歙县特产,这点似有在陕西景点里宣传安徽文化特色之嫌。

2018年“十一”黄金周期间,安吴青年训练班共接待游客24.02万人次,旅游综合收入6965.8 万元。而相邻的吴氏陵园和吴家花园接待游客仅有1.62万人次,旅游综合收入469.8万元。

秦商文化到底该如何与这些“无根”的根雕,达到所谓“有机结合”,才能让游客来为这样跑题的“怪味”景点来买单呢?

乡村游不应是“粗线条开发”

2018年,陕西省乡村旅游接待游客约2.48亿人次,同比增长22.5%,旅游收入348.9亿元,同比增长26.6%。乡村旅游已成为陕西旅游经济重要增长极。

但光鲜的数字背后,潜藏着不少危机。各类“没有灵魂”的乡村游景点野蛮生长,已损耗了一些乡村游爱好者的兴趣值。

乡村游不等于小吃街

“遍地的仿古建筑小吃街,锅盔辣子、粉汤羊血、老酸奶等,感觉就是换个地方吃同样的小吃,没啥意思。”游客抱怨的千村一面,已成不少乡村游景区的硬伤。

游客大老远慕名而来,结果感觉被“欺骗”,失望而归。而入驻“民俗村”的商户,大多都是当地的村民,搭进来之不易的本钱,但游客越来越少,很多村民为了“止损”无奈关门,继续外出打工。

发展乡村旅游,是乡村振兴的重要突破口,但绝不是乡村振兴的唯一归宿。乡村旅游,也不是只有“小吃街+网红项目”的一个模板。没有旅游发展潜力的乡村,完全可以在乡村振兴战略下,找寻其他产业兴旺的出路。

可不少地方官员,不结合当地实际情况,认为不搞乡村游的乡村振兴就不够完整,政绩就会有缺口。“县县打造全域旅游,村村发展乡村游”似乎成为各地在乡村振兴战略下的“必选”动作。

而很多具有旅游发展潜力的乡村,或是有山有水,或是有一定乡土风貌、人文习俗,往往因为缺资金和运营能力,通常只能从农家乐起步。

一些投资者,虽然有资本、有管理经验,但为快速回本盈利,选择那些看似“成熟”,却缺乏特色的开发“套路”。由此,就不难理解为何会出现“千村一面”了。

陕西省社科院文化旅游研究中心主任张燕说,近些年她参与了很多乡村民俗游项目的评估,感到省内的乡村游只开发了百分之二十的潜力。

她认为,乡村民俗游发展初期,由于县区各自为政模仿复制,造成大量同质化,已成为升级发展的瓶颈。从同质化向特色化转变,应和当地民俗结合形成体验式的休闲模式,这样市场潜力才能被挖掘出来。

今年“中央一号文件”强调,发展乡村新型服务业,必须“充分发挥乡村资源、生态和文化优势”,发展适应城乡居民需要的休闲旅游等产业。

如何让乡村旅游走得更远,让乡村振兴迸发出更充沛的活力?避开同质化、粗线条开发,统筹下好区域“一盘棋”,让美丽乡村特色鲜明,成为推动乡村旅游高质量发展的清晰指向。

文化,是乡村旅游的“灵魂”。如何找准“灵魂”、认准特色、用好特色,让更多乡愁文化浸润乡村旅游,同样是破解同质化、低端化的重要途径。

只有将陕西各个区域的乡村物质文化资源、乡村制度文化、乡村精神文化充分挖掘与融合,陕西乡村旅游才能呈现出各个自然地理区域的独特文化气质,从根本上摆脱千村一面的风貌,获得各自独立发展的活力。

“只要找准定位、做出特点、挖出亮点,以乡村旅游助力乡村振兴,当下可为,未来可期。”陕西省社科院研究员、项目评估中心主任方海韵说。

我们希望,乡村振兴的乡村,不止是做旅游的乡村,而是应该如同大地自然生长的万物一样,各美其美、美美与共。

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